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　　原标题
：宝洁玩命“瘦身”挽救颓势

　　昔日的宝洁宝洁是快消领域王者，如今的玩命挽救宝洁尽失往日荣耀
。宝洁近日宣布，瘦身集团将缩减30%的割掉品牌 ，希望在“变瘦”的品牌同时变得更强 。然而，颓势oem wagner cast iron griddle factory投资者并不买账
，宝洁船大难掉头的玩命挽救宝洁转变太慢。无论在最大的瘦身美国市场，还是割掉第二大的中国市场 ，宝洁均遭遇竞争对手强力抢食。品牌

　　仅保留65个品牌

　　在砍掉超过100个品牌后，颓势宝洁品牌版图依然没有达到集团认为的宝洁合理状态 。宝洁近日宣布 ，玩命挽救继续缩减品牌总数，瘦身从目前超200个减少到65个左右 。在此之前 ，unique cast iron cookware宝洁已经割掉超100个品牌，包括中国消费者熟悉的卡玫尔、激爽等 。宝洁认为，这些品牌表现不佳，希望甩掉累赘，专注具有增长潜力的核心品牌。

　　宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰表示 ，品牌收缩对中国市场不会造成太大影响 。目前 ，宝洁在中国引入的品牌数量只有20个。即便是宝洁全球品牌数量缩减到65个，仍有很多有分量的品牌可以引入中国市场。

　　经过近两年的改革
，宝洁业绩水平相较于此前的停滞状态有一定改善。宝洁最新公布的seasoned cast iron cookware2017财年数据显示，截至6月30日，宝洁净利润上升到154亿美元，同比增长45%;净销售额651亿美元 ，与去年同期基本持平 ，排除不利的汇率波动，有机增幅为2%。

　　尽管取得2%的有机增长率，但宝洁的投资者依然认为增长过缓
。和同行业竞争者类比来看，宝洁与同期的高露洁有机增长持平，联合利华增长为3%。分部门来看，宝洁旗下仅有健康护理部门、纺织品和家居护理部门取得增长。美容部门营业利润为19.14亿美元，同比下降3%;男士护肤用品部门营业利润15.4亿美元，cast iron campfire cookware同比下降1%;婴儿、女性和家庭护理部门营业利润25.03亿美元
，同比下降6%。

　　新品补充力弱

　　宝洁CEO David Taylor在电话会议中强调
，宝洁集团不会单纯抛售旗下品牌，还会积极寻找收购对象 ，“我们希望能够找到可以增强技术能力
 ，对现有产品线起到补充作用的潜在收购目标”。

　　在过去相当长一段时间里 ，宝洁的战略一直以“减”为主 。业内人士认为 ，在进行较大规模品牌削减后，宝洁正面临另一种困境 ：新品牌补充力度不足，依靠老品牌苦撑
。目前，宝洁旗下拥有8个年销售超过100亿元的high end cast iron cookware品牌，包括帮宝适 、吉列、汰渍、海飞丝、潘婷 、Olay、佳洁士和SK-II 。护舒宝  、舒肤佳等品牌从目前的市场容量上看 ，也均有实力进入百亿俱乐部。不过，近年来，这些品牌面临不同程度的品牌老化
、销售不佳等问题 。

　　在2005年花费570亿美元“天价”收购的剃须品牌吉列
，也因竞争对手的挤压，在今年不得不实施降价。根据欧睿的数据显示
，吉列在全球的市场份额已经从70%下降到54% 。曾经在宝洁的化妆品部门中占据重要地位的Olay，在宝洁最大的美国市场销售额持续下降
，第二大中国市场也出现销售低迷。为此，宝洁去年在中国关闭了30%的Olay专柜 ，并减少20%产品系列
。

　　吉列以及诸多美容品牌已经显露颓势。美容市场是宝洁重要的收入来源之一 ，占公司收入的15%以上 。除了升级产品
 、控制成本外，有业内人士认为，按照宝洁目前透露的信息，宝洁下一步品牌精简战略将不再是单纯抛售，而是通过出售部分处于生命周期末端的品牌，来给更有价值的收购标的腾地方。

　　“从2015年开始
，借助电商渠道发展 ，宝洁在中国市场开始尝试引进一些新品牌
，但目前这些品牌基本都停留在线上渠道，对于中国消费者来说，认知程度依然较低。从公司整体来看，宝洁在近六年时间里没有孵化出新兴品牌。”日化行业观察员赵向晖认为，单纯的品牌收缩可以让宝洁“变瘦”，但无法变强。如果没有新品牌支持 ，宝洁很可能陷入被老品牌套牢的局面。

　　传统营销失灵

　　今年开始，宝洁在营销上做出诸多转变：与长达七年的合作伙伴Audience Science合约到期。Audience Science为宝洁提供全球范围整合的DMP服务(数据管理平台服务)和DSP服务(广告精准投放服务)工作 ，营销行业分析供应商Neustar以及广告科技公司The Trade Desk接棒。

　　近年来 ，宝洁在广告策略上一直举棋不定 ，一方面强调缩减电视广告为代表的传统媒体投放加强数字营销;另一方面，数字营销预算也在降低 。MediaRadar最新数据显示
，宝洁在2017年1-5月期间的数字广告预算比去年同期下降了41%。2016年前5个月
，宝洁总共在1459个网站上投放了广告，但今年减少至978个 ，下降33% 。

　　可以预见
，伴随营销策略调整，宝洁广告投放会继续下降，在此种情况下要完成增加曝光的任务，意味着宝洁必须要找到比原来更有效的广告模式。宝洁首席品牌官Marc Pritchard此前透露 ，今年公司会做更多5-6秒的短视频。在宝洁看来 ，5秒短视频不但能传递品牌核心理念
，对于爱屏蔽广告的消费者而言更加友好 。

　　过去 ，凭借精准广告投放
，宝洁一度占据行业先机 ，现在，精准投放已经成为品牌共识，宝洁优势压缩 。有业内人士曾这样评价宝洁 
：宝洁传统营销式微  ，也是品牌告别大工业时代的缩影 。过去 ，消费者因缺少选择
 ，而购买最为人所知的宝洁
 。如今互联网与数据时代 ，无数品牌通过不同方法接触到消费者 ，使他们有了无限选择 。在追求更灵活营销方式的同时，宝洁也需要更为精细化和新颖的产品打动消费者 。（作者：孙麒翔 王潇立）

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